Prisen for en kunde kaldes på online og SaaS termer for CAC (anvendes også i nogle mere traditionelle virksomheder), der står for Customer Acquisition Cost. Indenfor SaaS med B2B kunder er CAC ofte en kombination af marketing omkostningen og lønomkostningerne til salgsafdelingen.
Det er vigtigt at CAC står i balance med den ønskede vækst og den tilgængelige finansiering. Ligesom churn vil modarbejde væksten, hvis den bliver for høj. Foruden CAC der handler om nye kunder, er det vigtigt at forstå ACS. Vi forklarer alle SaaS begreberne i denne artikel om ARR.
Prisen for en kunde afhænger naturligvis af din leadtid fra prospect til ambassadør. Og de omkostninger der er forbundet med online marketing, marketing og lønomkostninger til salgsafdelingen.
Freemium som driver af inbound leads
Mange virksomheder anvender freemium som en magnet til inbound leads. Nogle platforme har en forever freemium løsning, ofte med en del begrænsninger i funktioner eller omfang. Det kan tjene flere formål, herunder også at kunne præsentere en overordnet lav churn og et højt antal kunder. Lavere churn fordi en betalende kunde når de “opsiger”, nemt kan nedgraderes til en freemium og dermed fortsat være aktiv kunde.
Freemium kunderne vil også, såfremt de oplever værdi ved din platform, være en potentiel gruppe af kendte leads for opgradeling til et betalt abonnement.
Overvej om freemium vil give mening for din virksomhed. Hvad vil konsekvenserne være ved en stor gruppe ikke betalende kunder. For dit omdømme, hosting omkostninger, support bemanding og meget andet. De færreste platforme kan fungere uden support. Giver du ikke support til freemium, kan det potentielt skabe en dårlig stemning om din virksomhed og platform på sociale medier og i tale mellem faggrupper. Ofte er dine kunder en del af den samme faggruppe.
Det er ret vigtigt at have et modent produkt / en moden platform, før du begiver dig ud i freemium. Selvom kunder ikke betaler, er de ikke blege for at give dig en dårlig rating - ligesom de lynhurtigt er videre til noget andet, hvis de ikke har talt med et menneske eller knyttet til et abonnement.
Det sagt kan freemium drive enormt mange signups, udfordringen kan være det er de forkerte kunder. Altså ikke den ønskede ICP (Ideal Customer Prospect). Ofte er det de mindste kunder, der trækker de største ressourcer på din kundeservice. Ligesom du skal vurdere nøje om de ændringer der er nødvendige i din software, er formålstjenestelige for de kunder som betaler.
Er din software ikke konstrureret til selvservice med egen onboarding, altså uden et onboarding team hjælper kunderne godt i gang, kan det være som at drive en helt anden virksomhed, de ændringer der kræves både i platformen og teamet, før du succesfuldt kan servicere freemium / meget små kunder.
Sådan beregner du CAC
Det er som udgangspunkt ganske enkelt at beregne CAC.
CAC = Salgs- og marketing omkostninger / antal nye kunder
Altså hvor mange økonomiske ressourcer anvender du på salg og marketing, relateret til nye kunder. Det tal divideres med antallet af nye kunder. Naturligvis bør du periodisere det med faktoren tid, så du kan sammenligne Q1 (første kvartal) med Q1 året før og ligeledes med de andre kvartaler. Samt halvåret og hele året med tilsvarende perioder året før.
Det er også guld værd, at have styr på perioderne for CAC, når du skal lave budget for de kommende år.
Hvad skal du så medtage i salgsomkostningerne, det spørgsmål hører vi ofte blandt iværksættere. For ofte er sælgeren også founderen af virksomheden. I det tilfælde må du forholdsberegne din egen løn (inkl. sociale omkostninger).
Typisk CAC i SaaS - B2B og beregning af CLTV
Hvad må jeg betale for en ny kunde? Det er måske det spørgsmål vi drøfter oftest. Når der er styr på nogle af de store nøgletal, så kommer CAC som noget af det vigtigste.
Prisen afhænger af din CLTV altså Customer Lifetime Value, hvor meget omsætter du på gennemsnitlig kunde, der bliver hos din virksomhed i gennemsnitlig tid. Og hvad er gennemsnitlig tid så? Ja det kan være svært at vide, hvis din virksomhed er helt ny - og du reelt ikke har mere end få måneders drift at beregne ud fra.
Ovenstående viser en beregning på CLTV. Lad os prøve at gennemgå den, så den giver mere mening. Du har din ARR og fratrækker ACS. (hvad det koster at servicere kunden i perioden). Det dividerer du med churn i % tillagt WACC (værdien af pengene over tid - det er ikke super nødvendigt at tage inflation med i regnestykke, da usikkerheden i de øvrige tal vil være for stor til denne præcisering). Og igen fratrukket øgningen af abonnementsbasen over samme periode.
Når jeg hurtigt skal beregne CLTV er det: ARR - ACS / churn i %
CAC set i lyset af CLTV
Lad os lave et eksempel på sige din CLTV er 10.000 DKK, det kunne være en kunde der betaler dig 2.000 DKK årligt og din gennemsnitlige livstid er 5 år. 5 år er en ret realistisk gennemsnitlig levetid for en B2B kunde. Naturligvis afhængig af din branche.
CLTV - CAC = Profit (sådan i store træskolængder) til udvikling, vækst og andre omkostninger
CLTV : CAC ratio er vigtig at kende. Altså hvor mange gange højere din CLTV er end din CAC. 1 er naturligvis kritisk, så er der intet til nogen form for teknisk eller kommerciel udvikling. 2 er lidt spinkelt. En god ratio er 3-4. Din CLTV:CAC ratio skal naturligvis blive bedre over tid. Som tidlig start-up må du acceptere den er meget lav. Måske er du ved at prise dig ind i markedet, måske forærer du platformen væk til pilotkunder.
Har du kommentarer eller spørgsmål til artiklen? Eller ønsker du at indgå en dialog med Mindturn om en investering i din SaaS? Så kontakt gerne Kim Østergaard på kim@mindturn.com eller 42 555 555 (mobil).