ICP er engelsk og står for Ideal Customer Propect. Eller på den dansk den ideelle kunde for din virksomhed. På overfladen lyder det ganske enkelt. Lad os sige du sælger en marketing løsning, det er her min erfaring er størst, så tænker du at dine kunder er marketingfolk.
Som bekendt ligger forskellen i detaljen. Så lad os gå i detaljer og kigge på de mange ansigter din ICP kan have. I denne artikel vil vi også kigge nærmere på prissætning og prisstigning af din SaaS platform.
Først skal vi forstå økosystemet rundt om din primære kontakt, marketingpersonen, der enten er en person - eller en hel afdeling. Hvilke andre interessenter findes der i kundernes virksomhed.
Customerled tankegang versus rolleopdelt approach
Måske er det ikke hverken eller men både og. Forstået således at din markedsføring, for at kommunikere med din ICP, kan være både customerled og rolleopdelt.
Customerled kunne i tilfældet med marketingpersoner, være: B2C virksomheder, B2B virksomheder, kommunikationsbureauet, reklamebureauer, digitalebureauer og lignende leverandører af primære ydelser indenfor området.
Den rolleopdelte approach er kommunikationen til interessenterne rundt om din primære person. Det kunne være IT som er interesseret i kompabilitet med andre systemer og platforme, sikkerheden i den SaaS løsning du vil sælge og måske er IT budgetansvarlig for alle platforme i virksomheden.
Af andre roller er det næsten altid vanskeligt at komme udenom en leder eller chef. I mindre og mellemstore virksomheder ofte direktøren eller en grundlægger. I større virksomheder en funktionschef eller områdedirektør.
Forskellige størrelser af virksomheder / potentiale for din virksomhed
Nogle gange er en mindre eller mellemstor virksomhed en stor kunde for din virksomhed. Også set i forhold til langt større virksomheder, der godt kan være en meget mindre kunde for din virksomhed.
Den mindre virksomhed kræver ikke samme behandling, eller måde at sælge på, som en langt større virksomhed - selvom du omsætter for meget mindre til den store virksomhed. Når virksomheder får et internt hierarki, fastdefinerede processer og flere beslutningstagere, begynder det at stille krav til måden du sælger din platform og dine ydelser på.
Måske er din virksomhed slet ikke gearet til de større og mere corporate kunder. Måske er netop de kunder din ICP, fordi de i din branche er lig med en stor omsætning (høj ARR) for hver eneste kunde.
De fleste start-up og scale-up virksomheder udvikler også sin ICP, i takt med den modnes og vokser. Det er helt naturligt og sker gerne i takt med platformen udvikler sig, at det produkt du sælger får flere funktioner, får fæste i markedet og bliver betragtet mere og mere som en etableret spiller.
Udvikling af prispunkt og ICP
Det er måske en af de absolut sværeste øvelser i din SaaS virksomhed, at prissætte din platform korrekt. Og have det godt i maven med at lave radikale ændringer. Og samtidigt også prissætte i retning af den ICP du ønsker for din virksomhed. Det er nemlig langt fra sikkert, at den ICP du tænker i din fremsynede founder hjerne, er den kunde som ønsker at købe af din forholdsvis umodne virksomhed.
Jeg vil prøve at svare på de spørgsmål, som vi oftest hører ude hos de virksomheder, der betror Mindturn en dialog om investering. Og som vi først kaster os over i portefølje virksomhederne.
Hvad skal min platform koste?
Den skal koste den rigtige pris i forhold til den værdi den skaber, samt i forhold til hvordan markedet er prissat allerede. Pas på med at opfinde en anderledes prismodel end standarden i markedet. Det kan være en måde at disrupte markedet på, at opfinde en ny afregningsform, men du risikerer meget nemt at kunderne ikke forstår at sammenligne dine priser med konkurrenternes. Og dermed opgiver din virksomhed som en potentiel leverandør.
Vi gjorde det med MarketingPlatform, dengang det hed MailPlatform, der prissatte vi ikke efter antal kontakter som er gængs i markedet for email marketing og marketing automation, men efter hvor mange mails der blev sendt - altså antal kontakter x udsendelser. En model vi gik væk fra igen, den affødte alt for mange spørgsmål fra potentielle kunder.
Hvor meget er målgruppen villig til at betale?
Det afhænger som udgangspunkt af den værdi du skaber. Og prispunktet i markedet, det du kan læse lige herover med konkurrenternes priser.
Der kan være ganske stor forskel på værdien fra kundegruppe til kundegruppe. Som oftest har B2B virksomheder større værdi ud af din platform end virksomheder der adresserer B2C kunder. Et godt råd er at tale med kunderne indenfor målgruppen, hvor du har en fortræffelig personlig relation. Og simpelthen diskutere hvordan de ser prissætningen, vær åben og ærlig og fortæl du selv er i tvivl. Med ærlighed og ydmyghed kommer man generelt langt i livet -:).
Bliver min platform for dyr i forhold til konkurrenterne?
Det kommer an på hvad din platform tilbyder. Er du nyetableret i et etableret marked, hvor konkurrenterne har været længe, kan du forvente deres platforme rummer en stor dybde. Alle de detaljer du umuligt kan udtænke, før kunderne har udfordret din platform, mange af dem vil konkurrenterne have i deres. De vil også have en platform med væsentlig færre bugs end din. Et godt råd er at prise dig ind i markedet, altså gå ind med en attraktiv pris i forhold til de etablerede konkurrenter, men endnu mere at gå efter den rigtige ICP. En ICP hvor du opfylder de behov de har. For rigtig mange potentielle kunder vil du som nyetableret ikke kunne servicere. De vil efterspørge features og funktioner din platform ikke har. De vil også efterspørge en robusthed din virksomhed ikke kan præstere, eller en support- og serviceorganisation du end ikke har tænkt på at etablere.
Kan jeg godt binde kunderne i mere end 1 måned?
Ja for pokker - det skal du. Når dine kunder er andre virksomheder skal du ikke være bange for en længere binding. Jeg har flere gange gået med 3 måneders binding i et marked, hvor de udenlandske selfservice platforme gik med kun 1 måneds binding. Helt uden at få undrende spørgsmål fra seriøse kunder. Du fortæller dem bare, at din virksomhed også hjælper dem godt i gang, ofte er det halvdelen af værdien i løsningen, så forstummer enhver samtale omkring de par ekstra måneders binding. Også selvom de betaler for en opstartspakke.
Hvis du gerne vil anvende din ARR som egenkapital, vil jeg anbefale at du binder kunderne i 12 måneder. Måske med en model hvor de den første måned kan komme ud af aftalen, hvis kunden eller kunderne generelt har svært ved at binde sig før de oplever værdien af din platform.
Hvor meget kan jeg fakturere i opstartspris - skal jeg tage penge for det?
Hvis du får noget gratis, sætter du så oprigtigt pris på det? Og i større virksomheder, er noget gratis er der står risiko for, at de ikke får allokeret ressourcerne til projektet. Som nystartet vil du ofte have en relation til de første kunder, hvorfor det ikke er så relevant om opstarten bliver betalt. Så snart du er blevet lidt mere etableret, kunderne ikke er mennesker hvor der er en forudgående relation, vil en betalt opstart være med til at allokere ressourcer hos kunderne. Min erfaring er, at allokerer kunderne ikke ressourcer, så lykkedes opstarten mindre succesfuldt, end hvis kunderne havde allokeret de nødvendige ressourcer - og lavet det rigtige opdrag internt i deres virksomhed.
Som udgangspunkt skal opstartspakkerne stå mål med den tid der bliver forbrugt, faktureret til en fornuftig timepris uden at være grådig. Det lyder måske lettere kryptisk, regn med en timepris på 1.000 DKK, og fratræk manglende modenhed på din platform. Så kommer du helt sikkert frem til en fornuftig pris for en opstartspakke.
Det kan være en fordel at differentiere opstartspakkerne, så der f.eks. er en pakke til 2.499 en til 4.999 og en til 8.999. Så kan kunderne selv vælge mængden af hjælp. Og vil føle de får value for money - de har jo selv foretaget et aktivt tilvalg. Du kan med fordel differentiere på onsite eller online i pakkerne. Og mængden af træning til hvor mange mennesker hos kunden.
Hvor meget må priserne stige år efter år?
Så længe der er fornuft mellem den værditilførsel der sker, hvordan din platform udvikler sig med funktioner og professional services (mennesker der tilfører værdi til kunden - kaldes også mange gange for customer succes), så er der som sådan ikke noget loft for prisudviklingen. Det kan være vanskeligt at hæve prisen for eksisterende kunder, men det er på ingen måde umuligt at gøre.
Jeg har tidligere hævet priserne, også for eksisterende kunder, med så meget som 34% et år og 26% året efter. Der var et par enkelte kunder, som truede med at sige op, hvis de ikke måtte beholde deres gamle priser. Fair nok, så lod vi dem gøre det, og undgik et dyrt churn.
Langt de fleste kunder har forståelse for, at din virksomhed må hæve priserne. Det er en naturlig udvikling, dels for at bekæmpe inflationen, dels for at stå mål med den tilførte værdi kontinuerlig udvikling bibringer og naturligvis også som et generelt led i din virksomheds modning.
Som jeg har skrevet tidligere, er det ingen skam at prise sig lidt ind i et marked. Kommer du for billigt ind, vil kunderne ikke turde vælge dig. Pris og kvalitet hænger sammen. Og en alt for billig pris vil skabe usikkerhed om din platform.
Mindturn hjælper vores portefølje virksomheder med at prissætte rigtigt. Vil du sende os dit pitchdeck, vil vi behandle det fortroligt og modtage det med ydmyg tak. Send det til kim@mindturn.com.